临近年末，电商行业的焦点再度转向“双12”。作为年末清仓促销的“生态试验场”，电商平台如何在“双12”这个传统节点上找到新的增长动力？
今年，各大电商平台在“双12”的节奏安排上呈现差异化布局。
例如，淘宝天猫与京东自12月8日已进入“正式售卖期”，以覆盖全品类的5天优惠期，打造年底补购重要节点。抖音电商、快手电商提前于12月3日启动“年终狂欢季”，衔接“双12”与元旦，形成长达一个月的促销周期。微信小店、分期乐商城等平台也已相继开启“双12”大促，进一步拓宽消费者的选择空间。
网经社电子商务研究中心主任曹磊对《证券日报》记者表示，“双12”不再是“双11”的简单延续或单纯的“价格战”，而是成为各平台强化特色、实现差异化经营的关键节点。由于“双11”促销周期已延长至近一个月，并通过预售提前消化了大量年度消费需求，留给“双12”的余量空间十分有限。
从“618”到“双11”，再到“双12”，电商大促已几乎贯穿全年，形成了连续不断的促销链条。常态化的大促环境，既为消费者提供了持续不断的购物机会，也对平台的创新能力和资源调配能力提出了更高要求。
中国电子商务专家服务中心副主任郭涛在接受《证券日报》记者采访时表示，随着电商促销进入常态化阶段，“双12”定位更聚焦于“年末促销+生活场景覆盖”。比如，淘宝强化“生活消费心智”，通过家居、年货等细分品类绑定元旦、春节等节日需求；抖音依托内容场景打造“发现式消费”模式，让购物成为内容消费的自然延伸。
电商大促接踵而至，“天天有低价”“百亿补贴”渐成常态，削弱了特定购物节的吸引力，“促销疲劳”成为电商行业面临的普遍挑战。
“破解之道在于回归消费本质，构建‘双12’的不可替代性。”郭涛认为，一是提供差异化供给，摆脱同质化满减，挖掘小众品类、独家联名等特色商品；二是升级服务体验，通过提速物流、强化售后，以“确定性”服务弥补低价吸引力的不足；三是设计情感共鸣场景，结合“年终犒赏”“家庭焕新”等主题绑定用户情绪价值。
曹磊也认为，“双12”作为独立购物节的影响力虽逐渐减弱，但其作为年末营销固定节点仍将持续存在。“双12”未来的价值将更侧重于成为平台特色业务的试验场，或是展示其连接本地生活、旅行、即时零售等多元生态能力的窗口，从而强化“一站式生活服务平台”的概念。
另外，直播电商、即时零售、AI技术等新兴力量正在重塑行业竞争格局。电商平台应当思考，如何借助新技术、新模式重新平衡商家、平台与消费者三方关系，实现行业破局。
“行业核心竞争已转向三个维度：用户留存深度、生态闭环完整性，以及数据资产应用能力。”一位电商行业分析师对《证券日报》记者表示，“竞争的关键，在于平台能否将‘低价’认知转化为可持续的‘高性价比’体系，并构建起难以复制的场景服务壁垒。”
从早期的野蛮生长到中期的规模扩张，再到现在的精细化运营和生态构建，电商行业正经历一场范式转变。如今，“双12”正以更扎实、更多元的方式，融入消费者的生活场景和节庆文化，这正是行业走向成熟和可持续发展的必经之路。
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